¿No dijo Michael Porter, el gurú de la estrategia empresarial, que había que diferenciarse para sobrevivir? Pues eso es lo que pretende la alemana Beate Uhse, una de las mayores compañías pornográficas del mundo para frenar la caída de las ventas. Su nueva estrategia se centrará, a partir de ahora, en captar al público femenino y orientar sus productos hacia el erotismo.

(elEconomista.es) Son sus nuevas armas para no verse arrastrada por el declive de una industria cuyo enemigo al final no ha sido la moral tradicional sino algo mucho más moderno: Internet. Y si no que se lo digan a PlayBoy o a Private, que han sufrido en sus propias cuentas el latigazo de las descargas online. Las cifras hablan por sí mismas: sólo en el último año la cuota de mercado en el sector ha caído, de media, un 35%. EL LAVADO DE CARA DE BEATE UHSE Adaptar su imagen a los “nuevos tiempos” y “construir” su marca a través de un nuevo “estilo de vida” son los propósitos de Beate Uhse para frenar las caídas en las ventas de 2006, que pusieron fin a una época dorada de crecimiento ininterrumpido. Así, la alemana ha puesto sobre la mesa cinco millones de euros en un intento de reposicionar su marca. Ahora quieren un toque más “sofisticado” para sus productos ¿Por ejemplo? “Tenemos bolsas de amor, bolsas con productos que hacen al sexo más divertido y excitante”, ha explicado su director financiero, Otto Christian Lindemann, a Reuters en una entrevista. Incluso ha acuñado ya una especie de lema para dicho producto: “Llévese una bolsa del amor a casa, tenga una experiencia de amor”. EN BUSCA DEL EROTISMO El cambio hacia el erotismo está justificado ya que, según argumentan, el sex-shop se ha quedado obsoleto en su función de servir exclusivamente pornografía. Ahora es Internet quien cumple esta función. Y esto ha provocado un caída en picado de las ventas de DVD’s. Beate Uhse lo tiene muy claro. “Va a producirse una gran revolución en el negocio de los sex-shops en Europa, comenta Lindermann. “Dependientes de sus ventas de DVD’s, muchos no sobrevivirán”, sostiene. “En el futuro tendremos DVDs, pero no tantos” aclara Lindemann, cuya compañía vendió cerca de 271 millones de euros en 2006, más que algunos de sus míticos competidores como Playboy o Larry Flynt Publications, editor de la famosa Hustler. “Vender erotismo y no pornografía”, ese es el futuro de Beate Uhse, según su director financiero. Sin embargo, la realidad parece salirle al paso a la nueva Beate Uhse. La agencia de noticias Reuters se ha tomado la molestia de tomarle el pulso a cómo está funcionado el nuevo reposicionamiento de marca y los resultados no han sido precisamente alentadores. Efectivamente: de los seis clientes que se encontraban en uno de sus sexshops de Hamburgo, seis eran hombres. Y para colmo de males, uno de ellos declaró que jamás compraría una cerveza que llevara la marca Beate Uhse. LA MUJER: NUEVO PÚBLICO OBJETIVO Otra estrategia que ya ha empezado a aplicar Beate Uhse es la diferenciación. Quieren atraer al público femenino. Con tal fin, se ha creado una cadena de tiendas eróticas destinadas principalmente a las mujeres, Mae B, que, sin embargo, no ha tenido éxito. De hecho, las últimas tres que han inaugurado se encaminan hacia su más que probable cierre. Así pues, si la diferenciación no ha funcionado lo bien que se esperaba, ¿Qué le queda? Cualquier estratega contestaría: “la especialización”. Y eso es precisamente lo que ahora pretende Beate Uhse, profundizando en esa búsqueda de ser un referente en el universo femenino. Su nueva tienda en Munich y su renovada en Dortmund se han divido en cuatro secciones, con productos, lencería, DVD’s y material más duro. SU VALOR BURSÁTIL Beathe Uhse, fundada en 1946, es un vasto emporio: más allá de sus 130 tiendas en Alemania, además, la firma controla 330 sex-shops en once países y distribuye artículos por correo en otros nueve. Con estas cifras, no es de extrañar que los analistas la consideren “una auténtica superventas”. Además, “su estrategia de expandirse a nuevos países que constituyen mercados prometedores, como Polonia, Eslovaquia, España y la República Checa debería reportarle a la compañía un sustancial aumento de las ventas”, añaden. Sin embargo, sólo uno de los dos analistas que siguen de cerca a Beate Uhse ?propiedad en un 60% de cinco inversores privados- recomienda “comprar” con un precio objetivo de 5,12 euros. Y es que las acciones de la compañía se han comportado sin demasiado entusiasmo a lo largo del último año, cambiándose entre 3,3 y 6 euros, por debajo de su debut bursátil en 1999, a 7,2 euros, y muy lejos de sus máximos, obtenidos durante el boom de Internet de 1999, donde llegaron a alcanzar los 29 euros.